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如何對珠寶品牌進(jìn)行二次定位
作者：馬超 時(shí)間：2015-1-5 字體：[大] [中] [小]
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進(jìn)入2014年了，你的企業(yè)還是一番順利嗎？在競爭白熱化的今天，在通貨緊縮的2014，想必大家的發(fā)展都遭遇到了各自的發(fā)展瓶頸，一路高歌的年代似乎已經(jīng)一去不復(fù)返。曾幾何時(shí)，這些企業(yè)通過精準(zhǔn)的市場定位取得了巨大的成功，但是筆者在不斷經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展過程卻隱隱的發(fā)現(xiàn)，市場定位決不可能一勞永逸，隨著跟進(jìn)者與抄襲者的不斷模仿，曾經(jīng)引以為豪的定位優(yōu)勢將隨著時(shí)間的推移喪失殆盡。也就是在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就需要一個(gè)鳳凰涅槃——二次定位！
筆者理解的二次定位即，隨著市場競爭的加劇與消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，重新改變顧客對其原有的印象，使品牌的新形象得以重新被市場認(rèn)可的過程。當(dāng)然，二次定位絕不是簡單的定位升級(jí)，而是要隨著消費(fèi)者的變化而對原有的品牌內(nèi)核進(jìn)行一次揚(yáng)棄，這是一次大動(dòng)作，絕不是換個(gè)廣告語這么簡單。這需要品牌內(nèi)核從內(nèi)向外打破，表現(xiàn)在終端的每個(gè)層面之上，是發(fā)自內(nèi)心的蛻變。筆者認(rèn)為，如果一個(gè)品牌要進(jìn)行二次定位，要從以下層面著手：
第一，對目前企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行評估，確定二次定位的原因。品牌首先要對消費(fèi)者的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、品牌在消費(fèi)者心目中的形象、消費(fèi)者選購該品牌產(chǎn)品時(shí)的影響因素。然后根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形勢進(jìn)行評估，在此基礎(chǔ)上再確定二次定位的原因。比如，通靈翠鉆到TESIRO通靈的升級(jí)，“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”也從而上升到“為自己，更為下一代珍藏”。通靈此舉是建立在，通靈已經(jīng)成為了江蘇家喻戶曉的珠寶品牌，而通靈的鉆石也成為了“優(yōu)質(zhì)切工”鉆石的典范，這種技術(shù)層面的定位，已經(jīng)不能滿足顧客對珠寶價(jià)值的訴求。另一方面，“優(yōu)質(zhì)切工”提供的技術(shù)高度，是一個(gè)巨大的瓶頸，優(yōu)質(zhì)切工可以說明品質(zhì)上乘，卻無法訴求奢華、傳承與價(jià)值感。在這樣的基礎(chǔ)上通靈翠鉆一方面把“傳世翡翠”分割開來，另一方面也把源自比利時(shí)工藝的“TESIRO通靈鉆石”獨(dú)立出來，從而使“傳世”與“為自己，更為下一代珍藏”將品牌得以升華。這就是二次定位的原因與結(jié)果。
第二，就是要細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，即找到自己想要的，找到屬于自己的藍(lán)海�；谀繕�(biāo)消費(fèi)群，從而二次定位。然后，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的審美觀、價(jià)值觀、消費(fèi)模式進(jìn)行定性，以確定最佳的定位策略。我們都知道IDO的前身是恒信鉆石宮殿，也就是在恒信日益滑坡之時(shí)，IDO率先鎖定了國內(nèi)鉆石消費(fèi)最大的群體——婚慶群體，并開始深入研究。最后精確到了小資婚慶群體，最終確定了“全球婚戒典范”的定位。IDO的品牌包裝、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品定價(jià)、終端形象全部都給予人一種高端又圣潔的感覺，這種感覺就是符合中產(chǎn)階級(jí)向往的婚姻的感覺，這就是中產(chǎn)階級(jí)審美觀、價(jià)值觀與消費(fèi)模式的最佳體現(xiàn)，而這也是品牌的二次定位的跑馬圈地！
第三，就是要傳播新的定位。企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將新的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷加以強(qiáng)化，使其最終在消費(fèi)者的意識(shí)中完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，并積極借助網(wǎng)絡(luò)的影響力，讓消費(fèi)者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對品牌的印象。在筆者時(shí)任薈萃樓珠寶總經(jīng)理時(shí)，為了將原有的定位“薈萃買金 終身放心”這個(gè)老的金店形象升級(jí)為“買好鉆 薈萃樓”就曾展開了全國史無前例的IMC整合傳播，一夜之間，公交車體、高速高炮、戶外刀旗、各地晚報(bào)、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)WEB2.0與WEB3.0全部資源，共計(jì)全省各地300多個(gè)媒體全部更新，以排山倒海之勢對新的定位進(jìn)行立體宣傳，在當(dāng)時(shí)的吉林省產(chǎn)生了巨大的“核效應(yīng)”。同時(shí)，比起全國用濫的“百枚克拉鉆展”，筆者更組織公司全力推出了史無前例的“千枚克拉鉆巡展”、“百枚彩鉆巡展”、“萬枚裸鉆巡展”等一系列以“量”取勝的震撼性策略，徹底更新了薈萃樓珠寶的形象，并對競爭對手進(jìn)行了最殘酷的洗禮，一舉更新了薈萃樓珠寶老舊金店的形象。這就是二次傳播最原始、暴力又無比有效的傳播！
第四，就是要做到言行一致，表里如一。很多品牌的品牌二次定位很成功，宣傳造勢也屬一流，但是無論內(nèi)核理論的成功抑或高空轟炸的到位，都比不了行動(dòng)的落地要來的實(shí)在。在筆者上任喬梵尼珠寶總經(jīng)理之前，該品牌定位混亂，毫無品牌內(nèi)核可言。在筆者重新對喬梵尼品牌梳理后，筆者確定了“法式美鉆典范”的品牌核心價(jià)值。“法式美鉆典范”中的“法式”即“法式經(jīng)典裝修”、“法式設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)”、“法式管家服務(wù)”三大特色；“美鉆”即極品鉆石；“典范”即領(lǐng)導(dǎo)者之意。但是，僅僅有一個(gè)明確的定位就如浮云般天馬行空，為此筆者特別去法國采集靈感對喬梵尼珠寶的裝修進(jìn)行改良，使其符合法國現(xiàn)代珠寶裝修風(fēng)格；筆者特別邀請了Sonia Rykiel等三位法國珠寶設(shè)計(jì)大師為喬梵尼親自操刀設(shè)計(jì)；特別邀請法國經(jīng)營大師Fayol為公司培訓(xùn)終端服務(wù)；調(diào)整店內(nèi)貨品結(jié)構(gòu)，使之鉆石陳列占比由30%提高到80%...等等一列大手筆的落地動(dòng)作。在此基礎(chǔ)上，筆者再結(jié)合IMC整合傳播，使得“法式美鉆典范”深入人心，不僅在半年使得企業(yè)扭虧為盈，并在這個(gè)半年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上相繼開設(shè)16家店鋪。真正做到了二次定位、高空轟炸、表里如一的三位一體效應(yīng)，使得筆者在接手喬梵尼半年后大放光彩！
舉步為艱，更要分析企業(yè)的溯源。很多企業(yè)的成功并非定位的成功，而是時(shí)代早就的英雄。而當(dāng)英雄輩出時(shí)，依然固步自封就會(huì)被時(shí)代淘汰。筆者在上面淺析了二次定位，也以四個(gè)案例進(jìn)行了二次定位的步驟剖析，希望能夠?yàn)樾袠I(yè)各品牌做出一點(diǎn)啟示，足矣。
作者簡介：馬超，操盤型高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。先后擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，HICANO薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū)、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位�，F(xiàn)任GIOVANNI喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：mc23769521@126.com